四川礦山

    工程機械行業(yè)在調整期，除了對技術(shù)領(lǐng)域趨勢的把控，還要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式和內容上加以重視，避免市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化，去關(guān)注更多的終端用戶(hù)，從用戶(hù)角度去營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，推廣品牌是調整期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)。

　　中國工程機械行業(yè)經(jīng)歷了從被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)到主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。傳統營(yíng)銷(xiāo)是基于市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境下的互動(dòng)交易，強調將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的用戶(hù)。經(jīng)過(guò)長(cháng)期的發(fā)展，中國的用戶(hù)群體已經(jīng)習慣這種固定的營(yíng)銷(xiāo)模式，制造商通過(guò)直銷(xiāo)渠道或者代理渠道，將一定價(jià)格的產(chǎn)品傳遞到用戶(hù)身旁，可以說(shuō)，中國之所以能夠成為世界工程機械大國，傳統營(yíng)銷(xiāo)在中國工程機械市場(chǎng)的嘗試、實(shí)踐和不斷深化，在其間起到了重要的作用。那么工程機械營(yíng)銷(xiāo)方式有哪些?

　　一、創(chuàng )意

　　盡管傳統營(yíng)銷(xiāo)在歷經(jīng)了工程機械市場(chǎng)的大浪淘沙之后被證實(shí)了其可執行性和有效性，但從現實(shí)上來(lái)講，傳統營(yíng)銷(xiāo)所采用的方式正在被用戶(hù)所熟悉，能夠帶來(lái)的原有的良好效果正在逐漸降低。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是企業(yè)對產(chǎn)品所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，而隨著(zhù)國內工程機械市場(chǎng)競爭程度的加劇，用戶(hù)群體的需求不斷升級，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的對象也越來(lái)越廣泛。更好的創(chuàng )意成為避免營(yíng)銷(xiāo)方式單一的競爭點(diǎn)。

　　對此，行業(yè)內的眾多企業(yè)在傳統營(yíng)銷(xiāo)的基礎上，逐漸改善營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)始嘗試一些新的營(yíng)銷(xiāo)方式，這些都是企業(yè)適應行業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展，并且思考和實(shí)踐的成果。

　　二、廣告

　　廣告營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)廣告對產(chǎn)品展開(kāi)宣傳推廣，促成用戶(hù)的直接購買(mǎi)，擴大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力的活動(dòng)。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略中廣告傳播發(fā)揮著(zhù)日趨重要的作用，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要組成部分。

　　廣告并不是多多益善，也需要考慮成本。因此廣告發(fā)布的渠道要根據不同行業(yè)的特殊情況區別對待，有的可以吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注，有的專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)的媒體和用戶(hù)群體，有的則要靠政府的相關(guān)部門(mén)支持。對于中國工程機械行業(yè)而言，由于行業(yè)下游用戶(hù)群體的集中性、專(zhuān)業(yè)性等特征，所以業(yè)內企業(yè)始終將最主要的廣告投入到專(zhuān)業(yè)媒體上，特別是業(yè)內專(zhuān)業(yè)期刊和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上，這些期刊由于其與行業(yè)緊密的紐帶關(guān)系，所以具有大眾媒體所不欠缺的行業(yè)權威性和公信力，往往能夠在專(zhuān)業(yè)用戶(hù)群眾達到更好的傳播效果。近幾年，業(yè)內徐工、中聯(lián)重科、三一、廈工和臨工等強勢企業(yè)已經(jīng)在央視、鳳凰衛視等電視傳媒中上映廣告，效果各異，但無(wú)疑都讓受眾增強了對其品牌實(shí)力的深刻印象。

　　三、會(huì )議

　　會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)各種途徑收集用戶(hù)的資料，經(jīng)過(guò)分析、整理后建立數據庫，然后從中篩選出所要針對的目標用戶(hù)群體，運用組織會(huì )議的形式、并結合各種不同的促銷(xiāo)手段，針對有潛在購買(mǎi)意向的用戶(hù)群體展開(kāi)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。因為是直接針對目標用去人群進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)模式，資源利用效率較高。行業(yè)內的會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)隨著(zhù)近幾年的積累，采取的形式和規模都不盡相同，在行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)期，眾多的會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為制造商和代理商的常規戰術(shù)手段，

　　會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的核心就是在用戶(hù)心目中建立對品牌的信任，并長(cháng)期地維護這種信任。在競爭日益激烈、市場(chǎng)高度同質(zhì)化的今天，僅靠產(chǎn)品本身往往很難達到這一目的，還要對用戶(hù)進(jìn)行針對性宣傳，提供真誠的服務(wù)，而會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)就是在一個(gè)精心營(yíng)造的營(yíng)銷(xiāo)平臺上，將產(chǎn)品、技術(shù)、促銷(xiāo)價(jià)格和優(yōu)惠的商務(wù)條件等有機結合在一起，從而打動(dòng)用戶(hù)，繼而敲單。

　　但是，有效的營(yíng)銷(xiāo)策略都是極具個(gè)性化的，工程機械行業(yè)的會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難于做到這一點(diǎn)，此外就是精確鎖定目標用戶(hù)群體的難度越來(lái)越大，參加營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議的有不少是處于“蹭會(huì )的老油條”和意向用戶(hù)之間的群體，很難實(shí)現真正有效的溝通，從而通過(guò)會(huì )議來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù) 差異化的需求?，F代挖掘機精心的會(huì )議策劃以及自身三級遞進(jìn)式的會(huì )議模式，營(yíng)銷(xiāo)效果明顯，成為了工程機械行業(yè)內會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)典型事件，值得業(yè)內企業(yè)研究與借鑒。

　　四、服務(wù)

　　無(wú)論是對于制造商還是代理商，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率事關(guān)重大。而市場(chǎng)占有率最直接的來(lái)源是用戶(hù)對制造商、代理商的品牌和產(chǎn)品的認同度和認可度。而所有這些不僅取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，更取決于產(chǎn)品售后服務(wù)的態(tài)度、速度和客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　在競爭已經(jīng)從售前、售中轉到售后領(lǐng)域的工程機械行業(yè)，服務(wù)的價(jià)值正變得越來(lái)越重要，從某種意義上來(lái)說(shuō)，服務(wù)現在已經(jīng)成為企業(yè)的“中央競技場(chǎng)”，大家紛紛亮出各自最有威力的克敵制勝的法寶，行業(yè)內的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)由此應運而生。

　　服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)組合要素，盡管早在上世紀80年代后期就引起人們的重視，但卻始終停留在概念階段，或者將其他傳統營(yíng)銷(xiāo)手段和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)混為一談。對于工程機械設備而言，其漫長(cháng)的產(chǎn)品生命周期，致使服務(wù)成為與設備、用戶(hù)緊密連接的重要紐帶，而由于機械設備產(chǎn)品類(lèi)別的多樣性和技術(shù)的復雜性，工程機械行業(yè)內服務(wù)的力度、密度和難度必須與時(shí)俱進(jìn)。

　　我們將“服務(wù)”與“營(yíng)銷(xiāo)”兩個(gè)詞匯嫁接起來(lái)，是因為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是傳統的服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)，而是基于服務(wù)基礎上的營(yíng)銷(xiāo)和以營(yíng)銷(xiāo)為根本目的的服務(wù)。工程機械行業(yè)的服務(wù)必須基于完善的渠道網(wǎng)絡(luò )、領(lǐng)先的技術(shù)、強大的代理商軟硬件實(shí)力和對于用戶(hù)視為親人的服務(wù)態(tài)度。打造了優(yōu)良的服務(wù)能力就等同于打造了強大的營(yíng)銷(xiāo)競爭力。

　　工程機械行業(yè)服務(wù)的領(lǐng)域越來(lái)越細，服務(wù)價(jià)值鏈的延伸已經(jīng)有了極大的超越。不僅配件、油品和保外服務(wù)能夠創(chuàng )造利潤，二手機流通、租賃、施工工藝和解決方案的提供等服務(wù)項目也日漸成熟，而直指用戶(hù)需求的再制造、小額貸款等金融服務(wù)也適時(shí)而生，這些服務(wù)早已經(jīng)超越了傳統服務(wù)的范疇。

　　隨著(zhù)工程機械市場(chǎng)設備保有量的激增，用戶(hù)群體的成熟導致對于行業(yè)服務(wù)水平更高的要求，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將伴隨著(zhù)用戶(hù)需求的改變而更加多元化。

　　五、施工

　　隨著(zhù)用戶(hù)成為行業(yè)市場(chǎng)的主導者，越來(lái)越多的用戶(hù)成為企業(yè)產(chǎn)品口碑的話(huà)語(yǔ)權，一個(gè)好的施工案例和一個(gè)好的用戶(hù)評價(jià)會(huì )成為工程機械企業(yè)不錯的營(yíng)銷(xiāo)推廣點(diǎn)。近年來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)深入用戶(hù)，去讓用戶(hù)來(lái)說(shuō)話(huà)，在具體的施工中去把產(chǎn)品的使用性能介紹給更多的關(guān)注用戶(hù)，進(jìn)而達到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果，既能吸引更多的用戶(hù)參與，也能讓企業(yè)的品牌得到提升。施工營(yíng)銷(xiāo)在工程機械調整期內成為一個(gè)有力的營(yíng)銷(xiāo)武器。

　　六、事件

　　所謂事件營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì )影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會(huì )團體和用戶(hù)群體的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售手段。由于這種營(yíng)銷(xiāo)方式具有受眾面廣、突發(fā)性強，在短時(shí)間內能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節約大量的宣傳成本等優(yōu)點(diǎn)，近年來(lái)越來(lái)越成為企業(yè)流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣方式。

　　相對于其他行業(yè)而言，工程機械行業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)形式相對溫和，其所涉及的事件也大多較為積極向上。對于行業(yè)內的企業(yè)來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)基本圍繞產(chǎn)品、人物以及發(fā)展歷程中的重大事件來(lái)展開(kāi)。進(jìn)而借助其事件營(yíng)銷(xiāo)效果，達到工程機械企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳效果。

　　七、內部營(yíng)銷(xiāo)

　　內容營(yíng)銷(xiāo)主要是以和企業(yè)有關(guān)的內容為主體來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)點(diǎn)，包含很多種方式，譬如企業(yè)可以發(fā)微信、企業(yè)客戶(hù)雜志、等形式的品牌定制化媒體，只要是內容掛帥的，都可以稱(chēng)之為內容營(yíng)銷(xiāo)，有趣的是，它幾乎是廣告的“反面”，并不追求短期的直接行為改變，而是理性的、傾向于長(cháng)期的內容教育和影響。

　　最重要的是，內容營(yíng)銷(xiāo)可幫助企業(yè)達到思想領(lǐng)導的角色，扎實(shí)地提高品牌的忠誠度和黏度，尤其是在現今時(shí)代，人們獲取資訊來(lái)源越來(lái)越多樣化，如何提供給受眾更有針對性、易接受、高含金量的內容，就顯得十分重要。

　　八、體育營(yíng)銷(xiāo)

　　體育營(yíng)銷(xiāo)作為一種軟廣告，具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點(diǎn)。體育營(yíng)銷(xiāo)已成為了臨工品牌戰略的重心之一，將客戶(hù)關(guān)系維護與體育營(yíng)銷(xiāo)結合起來(lái)，體現了品牌建設與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高度結合。將品牌體驗與終端用戶(hù)直接鏈接起來(lái)，減少品牌信息傳遞環(huán)節，通過(guò)精心的活動(dòng)設計與服務(wù)，提升了品牌的美譽(yù)度。

　　九、競技營(yíng)銷(xiāo)

　　競技營(yíng)銷(xiāo)是指利用用戶(hù)之間的競爭，通過(guò)用戶(hù)切身參與，展示其才華、技能以達到擴大產(chǎn)品影響力，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的目的。

　　競技營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的工具，它是企業(yè)通過(guò)選定有代表性的用戶(hù)(或潛在用戶(hù))參與某種產(chǎn)品或服務(wù)屬性相關(guān)的競爭、競賽活動(dòng)，從而大幅度提高其他用戶(hù)對本產(chǎn)品或服務(wù)的突出屬性的關(guān)注程度和參與程度，從而達到企業(yè)定位清晰化和營(yíng)銷(xiāo)有效化的目的，以一種全新的可復制的盈利方式滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

　　十、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

　　互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞與用戶(hù)互動(dòng)的核心，讓各種營(yíng)銷(xiāo)手段在各種媒介和渠道中發(fā)揮傳播作用，使用戶(hù)群體獲得足夠強大的“體驗”，而這需要企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上，有真正的創(chuàng )造力，用創(chuàng )造力去創(chuàng )造出獨特而優(yōu)秀的體驗。忘掉空洞的營(yíng)銷(xiāo)理論和所謂的計謀與策略，在網(wǎng)絡(luò )等媒介技術(shù)不斷進(jìn)步、工程機械市場(chǎng)競爭日趨慘烈的時(shí)代到臨的時(shí)候，我們應該知道，是用戶(hù)的體驗決定品牌而不是企業(yè)市場(chǎng)部或者廣告公司決定品牌，只有用創(chuàng )造力去滿(mǎn)足用戶(hù)的真正需求，才能達到我們營(yíng)銷(xiāo)的真正目的。

　　營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)是工程機械市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之道，就要讓用戶(hù)加入到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程之中——從產(chǎn)品的研發(fā)、實(shí)驗和改進(jìn)，到營(yíng)銷(xiāo)體驗活動(dòng)和金融商務(wù)條件改善等方面創(chuàng )意的共享。不要怕讓用戶(hù)，尤其是挑剔、專(zhuān)業(yè)級的資深用戶(hù)參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，不要怕被指責?？v觀(guān)行業(yè)內發(fā)展迅速的一些企業(yè)，他們的背后正是擁有一群善于不斷“指責”的用戶(hù)和代理商群體。

　　這些營(yíng)銷(xiāo)方式是工程機械行業(yè)調整期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要武器，對于如何搞好企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和擴大產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，增加企業(yè)對市場(chǎng)反映的靈敏度是極為重要的。